|
"Сложилась смешная
ситуация, когда реклама на телевидении дешевле, чем в других СМИ"
Реклама в мире считается
дорогим удовольствием, хорошая реклама - тем более. Деньги на рекламу
обычно стараются тратить с толком, чувством, расстановкой. И, конечно
же, доверяют это дело профессионалам. Так, "Адидас" или "Мерседес" не
делают хорошую рекламу, они делают хорошие обувь и автомобили, а их
рекламой занимаются рекламные агентства.
Одной из особенностей армянского рекламного рынка является то, что у нас
нет филиала ни одного из крупных мировых рекламных агентств, хотя
последние присутствуют даже на маленьких рынках стран Прибалтики, а
также в Средней Азии, не говоря уже о России. Судя по всему наши
бизнесмены и мировые профи от рекламы друг другу не интересны. Но деньги
на рекламу в Армении все же тратятся и немалые. О том, насколько они
тратятся эффективно, рассказывает
директор рекламной компании
"Медиа Груп" Карен Амбарцумян.
- Насколько эффективно наши бизнесмены пользуются таким
маркетинговым инструментом, как реклама?
- Наши бизнесмены, на мой взгляд, не имеют понятия об инструментах
рекламы. Что такое реклама в общепринятом понятии, они, конечно,
понимают. Но вот лично я за свой многолетний опыт работы еще не встретил
компанию (местную), у которой была бы четкая рекламная стратегия на год.
А это общепринятая практика в иностранных фирмах. Вообще
медиа-планирование - это нечто, еще не освоенное нашими бизнесменами. Но
при этом есть представление, что средства на рекламу выделять нужно. Вот
и тратят хаотично, как придется, по наитию.
Более того, зачастую деньги тратятся впустую, а иногда эффект
просто прямо противоположный, то есть приводит к понижению имиджа и
рейтинга рекламируемого товара или услуги. Например, реклама пива в
промежутке детской передачи - это не просто аморально, это зря
потраченные деньги: целевая аудитория любителей пива явно старше 3-6
лет. Это касается и тех, кто тратит деньги на малюсенькие рекламные
объявления в печатных СМИ, где часто только через микроскоп можно
прочесть название и услуги организации. Эффект от такой рекламы - ноль,
ее точно никто не прочтет.
Другой аспект - внешняя реклама. Центр Еревана чрезвычайно
перегружен ею, причем совершенно безосновательно, т.к. известно, что
внимание пассажиров и водителей к уличной рекламе всегда выше на
трассах, чем в столичных дорожных перипетиях, это и не нужно доказывать.
Подобных примеров пустой траты рекламных денег у нас очень много. То
есть налицо отсутствие профессионального подхода к использованию
рекламных инструментов, низкий уровень маркетингового менеджмента на
самих предприятиях.
- Обычно после рекламной кампании принято оценивать ее
эффективность. Получается, что наши бизнесмены такие расчеты не
проделывают...
- В том-то и дело, что многие подсчитывают! И потом сильно
разочаровываются, зарекаются больше не тратить денег на рекламу и резко
урезают рекламный бюджет. Потом понимают, что без рекламы все равно
нельзя, начинают тратить и опять неэффективно. И даже обращение к
специалисту не всегда помогает: наши бизнесмены обычно склонны считать,
что они всегда знают лучше специалиста. Был у нас клиент - поставщик
женских гигиенических прокладок, который считал, что рекламный ролик его
товаров должен идти аккурат до и после новостей по ОАТ. Несмотря на нашу
аргументацию бессмысленности этой затеи (целевая аудитория - женщины -
меньше всего смотрят эту передачу, лучше эту рекламу давать в сериале и
т.п.), ролик долгое время шел именно так, как заказывал клиент.
Результат по продажам - минимальный, а сам заказчик потом отказался от
этой рекламы. То есть получается, что в том, что не умеют пользоваться
инструментом, винят сам инструмент... А есть и такие, которые
действительно не подсчитывают, так как иначе вряд ли бы продолжали
тратить деньги столь необдуманно. Есть и объективные причины, по которым
эффективность денег, потраченных на рекламу, очень низкая.
- Что Вы имеете в виду?
- Давайте посмотрим на самый большой сегмент рекламного рынка -
СМИ. У нас сложилась смешная ситуация, когда реклама на телевидении
дешевле, чем в других СМИ, в результате чего львиная доля рекламы
приходится именно на ТВ, тогда как в мире первое место занимают печатные
средства массовой информации. И в этом есть резон: печатное СМИ можно
взять с собой, прочесть рекламу повторно, в спокойной обстановке,
изучить ее детально. У нас же лидирует телевидение. Но давайте
посмотрим, насколько здесь эффективны рекламные технологии.
Нигде в цивилизованном мире вы не увидите рекламный ролик
кустарного производителя сосисок в гараже вкупе с рекламой крупной
мясоперерабатывающей фирмы в одной рекламной паузе. У нас же еще и ролик
средненькой парикмахерской предшествует ролику крупного банка. И речь
здесь не о дискриминации малого бизнеса. Речь о разных финансовых
весовых категориях, которые должны отражаться и в рекламе, иначе эффект
от такой рекламы будет наименьшим, так как исчезает принцип
исключительности, имиджа, определенной ниши. Но это уже проблема не
предпринимателей, а ТВ-каналов и государства.
В нынешней ситуации нельзя говорить об эффекте от рекламы на ТВ еще
и потому, что нет нормально действующей системы рейтингования каналов,
телепередач и так далее. Рекламодатель должен иметь под рукой
объективный критерий (рейтинги), на основе которого он будет заказывать
рекламу. У нас же есть лишь один рейтинг - телеканалов (какой канал
смотрит та или иная семья). Но этого рейтинга недостаточно, нужны
рейтинги передач, чего нет. Все держится на уровне догадок, интуиции и
аналитических способностях бизнесмена либо рекламной фирмы. Часто же
бизнесмены дают рекламу на те каналы, которые смотрят сами, чтобы заодно
проследить, исполняет ли телеканал надлежащим образом договоренность по
рекламе, забыв о вопросе эффективности рекламы данного товара по этому
каналу.
- А что Вы скажете о качестве наших рекламных роликов, в
частности, с участием вездесущих Айко и Мко?
- Айко и Мко очень любят мои дети, и рекламу они смотрят ради них;
шутки, сказанные ими, слова сразу приобретают популярность. Но с точки
зрения рекламных технологий это не просто не работает - скорее, это
работает на конкурентов, тех, кто заказывает ролики. Другое дело, если
бы они были лицом одной компании. Тогда это бы работало. А сейчас то,
что было наработано в одном ролике, работает на владельца продукции
последующего рекламного ролика, а сама продукция и фирма затмеваются
образом самих актеров. То есть эффект рекламы собственно компании и ее
услуг - практически минимален. В мире широко используются известные лица
для рекламы товаров, но эти лица несут ответственность за все, что
связано с рекламой данного товара, и не дай Бог этому "лицу фирмы"
появиться на фото или на ТВ в чем-то или с чем-то от конкурентов. Это не
прихоть богатых рекламодателей - это понимание технологий, которые
работают, это брендинг, это имидж.
Что касается качества рекламных роликов вообще, то скажу, что есть
такие, которые можно спокойно представлять даже на суд всемирного
фестиваля рекламы, есть довольно удачные рекламные ходы. Но в
большинстве это бездарная реклама. Вообще рекламу должны хотеть
смотреть, а у нас большинство переключает канал или уходит по делам во
время рекламы. Посмотрите рекламу зарубежных каналов! Их рекламу приятно
смотреть. Я иногда включаю зарубежные каналы специально в то время,
когда знаю, что будет идти рекламный ролик, и не только потому, что меня
это интересует с профессиональной точки зрения. Кстати, это тоже
культура бизнеса - четкое распределение рекламных пауз в эфирном
времени.
- Что Вы скажете о банковской рекламе? Насколько она
эффективна?
- Здесь все немного лучше, так как сфера развивается, и конкуренция
заставляет придумывать все новые маркетинговые ходы. Но есть проблемы и
здесь. Вообще, реклама банка, как и любая другая реклама, призвана
показать исключительность объекта и обосновать причины, по которым
потенциальный покупатель товаров или услуг должен выбрать именно его.
Реклама наших банков порой напоминает чтение нормативов Центробанка:
"проценты от сих до сих, сроки от сих до сих..." и так далее. А почему
клиент должен выбрать именно этот банк, а не другой, если условия везде
похожи? На это акцент обычно не делается, а зря. Другой момент: голос.
Это бич не только банковской рекламы, а вообще телерекламы. Один и тот
же голос рекламирует все банки, и если не сидишь у экрана, то не сразу
понимаешь, о каком конкретно банке идет речь. Здесь почти та же
проблема, что с Айко и Мко: узнаваемость голоса с ролика одного банка
работает на другой. Вообще над рекламной кампанией нужно попотеть, ее
надо разработать, продумать сценарий ролика, и только тогда будет
эффект. К нам же часто обращаются с просьбой придумать сценарий за один
день. Понятно, что качество в этом случае пострадает.
- Профессиональный подход к рекламным технологиям
требуется прежде всего от самих специалистов по рекламе. Как с кадрами в
этой сфере?
- Если Вы о вузах, то рекламных специалистов наши вузы, насколько я
знаю, не выпускают. В общем-то, мы сами тоже не оканчивали специальных
факультетов, я сам постоянно самосовершенствуюсь, много читаю, общаюсь,
учусь у других. В рекламу приходят социологи, психологи, которые со
временем, приобретая опыт, часто становятся хорошими специалистами. Но в
целом вопрос кадров, как и во многих сферах, стоит особо. Причем речь не
только о кадрах рекламных фирм, речь и о менеджерах по рекламе компаний.
В заключение отмечу, что в нашей стране спрос на профессиональные
рекламные услуги пока невелик: бюджеты местных рекламных агентств -
порядка 15 тыс.долларов в год. Это просто смешные цифры. А иностранцев
на нашем рынке вообще нет, наши малые объемы им неинтересны. Хорошо
развит рекламный рынок в России, Узбекистане, Эстонии. У них есть чему
научиться. Там действуют филиалы авторитетных мировых рекламных
агентств, они работают со ставкой в 10 процентов от общей рекламной
кампании заказчика. Наши бизнесмены пока не видят необходимости столько
платить за услуги рекламы, часто тратят рекламные деньги самостоятельно,
без привлечения специалистов. Но отмечу, что принятая система такова:
менеджеры компаний по рекламе должны вместе с отделом маркетинга
определять, что надо прорекламировать и каких результатов надо достичь.
Как достичь этих результатов - это уже лучше поручать рекламным и
аналитическим агентствам. В нашей же действительности часто специалистом
по маркетингу в компании становится человек, который пару раз снял
свадьбу родственников на видеокамеру.
Анна Зейберт
Выскажите
Ваше мнение
|
